Robert Günther

Online, Mobile & SmartTV Video Advertising Business Developer (and super geek)

Robert Günther
Anforderungen an den auktionsbasierten Handel von Online-Bewegtbildwerbung in Echtzeit.
Master Thesis, EMBA in Media Management, Hamburg Media School
Inhaltsverzeichnis: (als PDF downloaden)
  • 1. Einleitung
    • 1.1 Status Quo Online-Bewegtbildwerbung
    • 1.2 Marktentwicklung
    • 1.3 Forschungsschwerpunkte und Methodik

  • 2. Online-Real-Time-Advertising
    • 2.1 Begriffsdefinitionen
    • 2.2 Ursprünge des Online-Advertising
    • 2.3 Performance-basierte Werbung
    • 2.4 Ad Networks & Network Optimizers
    • 2.5 Ad Exchanges
    • 2.6 Programmatic Buying
    • 2.7 Real-Time-Advertising
    • 2.8 Marktbesonderheiten: Agency Trading Desks
    • 2.9 Marktbesonderheiten: Private Exchanges
    • 2.10 Big Data
    • 2.11 Schlussfolgerungen Online-Real-Time-Advertising

  • 3. Auktionstheorie
    • 3.1 Wissenschaftliche Einordnung
    • 3.2 Auktionsoarten
    • 3.3 Auktionsziele und Wertschätzungen
    • 3.4 Auktionsformen
      • 3.4.1 Englische Auktion
      • 3.4.2 Holländische Auktion
      • 3.4.3 Simultane Erstpreisauktion
      • 3.4.4 Simultane Zweitpreisauktion
    • 3.5 Informationsgewinn aus Auktionen
    • 3.6 Independent-Private-Value Modell
    • 3.7 Abweichungen vom Independent-Private-Value Modell
    • 3.8 Schlussfolgerungen Auktionstheorie

  • 4. Online-Bewegtbildwerbung
    • 4.1 Entwicklung Online-Video
    • 4.2 Ausprägungen von Online-Bewegtbildwerbung
      • 4.2.1 Werbeformate
      • 4.2.2 Abrechnungsmodelle der Online-Bewegtbildwerbung
    • 4.3 Planung und Handel von Online-Bewegtbildwerbung
      • 4.3.1 Messbare Leistungswerte der Online-Bewegtbildwerbung
    • 4.4 Erkenntnisse Online-Bewegtbildwerbung

  • 5. Anforderungen an Video-Real-Time-Advertising
    • 5.1 Bedeutung von RTA für Bewegtbildwerbung
    • 5.2 Empirische Erhebung der Anforderungen des Werbemarktes
      • 5.2.1 Qualitative Inhaltsanalyse
      • 5.2.2 Auswahl und Auswertung der Experteninterviews
      • 5.2.3 Ableitung der Anforderungen aus den Experteninterviews
    • 5.3 Vergleich zweier Auktionsformen für Video-Real-Time-Advertising
      • 5.3.1 Grundannahmen der SWOT-Analyse
      • 5.3.2 SWOT-Analyse der simultanen Erstpreisauktion
      • 5.3.3 SWOT-Analyse der simultanen Zweitpreisauktion
      • 5.3.4 Auswertung der SWOT-Analysen
      • 5.3.5 Gebotsanpassung durch Multiplikatoren
    • 5.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse

  • 6. Fazit